王冉：巫山烤全鱼与消费驱动的中国经济

最近疯狂迷上亮马河附近一家名叫巫山烤全鱼的小店，两周里去了三次。这是家小型连锁，据说总店在海淀的民族学院那边，味道比这家亮马店还好。前不久有一天我们一帮朋友看完话剧兴致勃勃大老远从人艺小剧场开到西边的总店，到那才被告知鱼居然卖完了。一帮人原地疯掉，恨不得让人家连夜去捞。

在这家店，即便是有鱼的时候你也要超有耐心—从点鱼到上鱼的时间通常至少要45分钟。人家也知道让客人干等不是事，所以给客人准备了瓜子。但瓜子顶多能平复二十分钟的关于鱼的欲望，过了二十分钟客人们就慢慢都变成了催命鬼。而且，这家店基本上没有什么服务，四五个一看就没有受过训练的服务员穿梭于近三十张餐台之间，你要想得到她们的注意几乎需要派人起身拦截。

可是，就这么一个地方，天天人满为患。原因只有一个：好吃。（这符合就餐环境同味道成反比的全世界通行的铁律。另一个屡试不爽的例子是凡是登高望远、烛光摇曳的地方吃的东西一定比国足还令人无法期待。）

我问这家店的老板为什么客人等鱼要等这么久，他说是因为厨房里只有一个烤鱼板，上面只能同时烤七条鱼。所以，两桌客人即使同时点菜，如果一个赶上了上一拨鱼的第七条而你只能等下一拨的头一条，这中间能相差25分钟！我又问他为什么不多招几个服务员，他说不是不招，而是招不来，他老家的女孩子们宁愿一个月600去超市当导购也不愿意一个月1200来餐馆做服务员。

我问他为什么不扩建厨房多加一个烤鱼板，他说厨房没那么大。我又问为什么不扩建，他说投入太大。我继续问，服务员1200招不来为什么不考虑花2000去招？他回答说餐馆成本控制很重要。我接着问他客人对你这最多的抱怨是什么？他说是等座位和等鱼的时间太长。我问他有人抱怨过价格太高吗，他摇头。

我说：你看每天有多少人被你门口的长队吓走？（我在那的一个小时里至少有四拨客人因为不愿意等位而离开。）你因为厨房能力跟不上和服务不及时每天少翻了多少台？（其实客人真正吃鱼的时间并不长，那里的装修又不属于让你特别愿意呆着不走的那种，所以每天晚上平均只翻两次台实在不应该。）又有多少人因为等鱼的时间太长或着得到的服务太差对你的餐馆留下了不好的印象以后每次想来吃鱼的时候都心有余悸或者干脆打消这个念头？

成本控制固然很重要，但成本控制的最终目标是利润对吧？我相信如果这位老板把就餐环境做得再好一点，厨房的能力扩大一倍，流程梳理得更合理一些，服务员培训得更像那么回事一点，价格上调三分之一到二分之一，这里照样会人满为患，同时能每天晚上至少多翻一次台。北京既然能容得下人均消费在100元左右的吃涮肉的鼎鼎香、吃烤鸭的大董、吃牛肉面和红豆冰的鹿港、乃至吃鱼头泡饼的旺顺阁，就一定容得下人均消费在100-120元（而不是现在的60-80元）的巫山烤全鱼。

对于“升级版”的巫山烤全鱼的期待其实同中国经济的大背景有关。随着中国人均GDP超过2000美元（美国和日本分别在上个世界的五十年代和七十年迈过这道门槛），中国正阔步走进一个消费驱动经济增长的时代。在中国经济从投资驱动转向消费驱动的这样一个大背景下，消费者成了推动中国经济发展最重要的原动力。

在这个居民私人消费驱动中国经济增长的时代—

1.有些行业会超比例受益。这些行业包括教育、医疗、娱乐、旅行、奢侈品、食品饮料、运动用品等；当然，也包括餐饮。

2.消费升级的趋势日益明显。如果把中国的消费市场看成一个下面大、上面小，消费级别从1（最低）到100（最高）的金子塔，从投资的角度看位于50到80的这一段区间最具吸引力，因为人均可支配收入的增加和中产阶级的壮大会源源不断地推动更多的消费者进入这一市场区间。以这个尺度来衡量，今天的巫山烤全鱼可能还在50左右徘徊，它其实可以稍微超前一小步，向60-80的方向挪一挪。

3.品牌的价值日益凸现。品牌价值凸现是消费升级的必然结果，不过与此同时消费者会越来越关注品牌的美誉度而不仅仅是知名度。在巫山烤全鱼发展自己品牌的过程中，应该把更多的精力放到增强品牌的美誉度方面。虽然对它来说“美味”是美誉的基础，但它不是全部。没有“服务”的消费者服务企业是很难做大的。

4.新品牌的建立需要更多的文化内涵。当年那个以秦池和爱多为代表的、单靠央视广告轰炸就能创立品牌的时代已经一去不复返了。未来的品牌创立需要更多的精神气质和文化内涵作为支撑。伴随着一个新品牌的确立是对一种新型生活方式的倡导，那些真正能够凝聚价值的消费者服务品牌（如星巴克）的背后一定会有对于健康、环保、时尚、社区关怀、亲情爱情等主题的完美诠释。回到巫山烤全鱼，在想清楚自己要代表什么之前，是不是至少可以考虑在鱼盘子的底菜里少放点油？

资本市场和投资圈已经注意到中国消费时代的来临。有中国这样基数庞大的消费者群做支持，中国的消费品和消费者服务行业是可以诞生全球巨头的。除非2008年由信用市场产生的全球资本市场危机进一步恶化和蔓延，否则大笔投资进入中国的消费品和消费者服务行业几乎板上钉钉。这也正是易凯正在努力让自己成为中国消费品和消费者服务行业最优秀的民营投行（就像我们在传媒娱乐业已经做到的那样）的一个重要原因。

在这股风起云涌的消费浪潮的推动下，巫山烤全鱼（当然也包括很多处在同一发展阶段的品牌）完全有机会对自己进行重新定位，通过品牌和服务的升级以及更加具有规模效应的流程管理打造一个中国餐饮行业的明星企业。他们同样可以像小肥羊、一茶一座、真功夫那样去融资，甚至可以像味千拉面那样去上市。当然，在这一切发生之前的今天，他们还仅仅是一家看起来不那么显眼、虽然美味但经常没位、基本上没有服务、让人想起烤鱼会小馋一把但想起等鱼的过程却会有点小崩溃的小餐饮连锁。