SNS网站不是媒体

Keso说“新媒体不是个媒体”。不过新媒体既然吸引了人们的注意力，也就逃脱不了被广告所追逐的命运。但新媒体上的营销尝试不应该是传统的强制性的侵入式广告内容，这在过去已经有多个失败的案例了。就连Google的Adwords和Adsense这种弱侵入性的广告，在MySpace上的表现都不如人们当初的想像。

在新媒体，尤其是SNS网站上的广告效果并不是很理想，尽管eMarketer的一份报告认为美国广告主在社交网站上的广告投入在2008年将增长70%，达到近16亿美元。三月初的《商业周刊》上有一个关于Widgets的特别报道，其中一篇“Why Widgets Don’t Work”文章，我觉得说的同样也是SNS广告面临的难题：SNS中的广告之所以效果不佳，是因为人们使用SNS时的行为与思维并与传统的广告不匹配。

在Web1.0年代，大多数人使用互联网的方式是在“接受”信息，这时候各种横幅广告大行其道，也行之有效；到了人们习惯与使用Google搜索引擎的时候，我们在“搜索、选择”某种特定的信息，Google Adwords广告通过关键词正针对我们对某种特定信息的需求；而到了SNS时代，我们在Facebook上，往往没有特定的目的，我们只是去逛逛（hanging out），去看看朋友的近况，去和朋友交流。我们所关心的就是SNS网站上的朋友，我们关心的内容已经在SNS网站上了，而不再需要一个广告链接。

“A Google user is walking into a store. A Facebook user is walking into a bar.”由于存在这种用户行为和需求的差异，在SNS上的广告就不能再用传统的媒体思路，而应该从融入用户的社交的思路来考虑，类似keso所提的“对话”。Facebook的Beacon广告算是在社交广告上的一种创新的尝试，不过Beacon却遭遇了众多的隐私争议。如何在SNS中更灵巧地将用户的注意力转化为商机，这是SNS网站需要面对的挑战。