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李宁的国际化破题

时间:2011-01-09    点击: 次    来源:互联网    作者:佚名 - 小 + 大

   面对耐克、阿迪达斯的步步进逼,今天的李宁不再甘于困守本土市场,它能成功吗?

  伴随着轻松的口哨和RAP饶舌音乐,一只校园里的青蛙出场了。它站在梯形教室的桌子上拼命举手,老师却让它旁边的帅哥回答问题;接着,它堵在心仪女孩必经的道路上,努力招手希望引起注目,得到的却还是失望;最后它跳进了一只白色的时尚篮球鞋,突然,青蛙变成了勇猛的男生,在球场上所向披靡,女孩拍手欢呼;最后,荧幕上的焦点定格在炫目的篮球鞋上,一句广告语闪出:“李宁——一切皆有可能”。

  这是中国最知名的体育用品制造商李宁公司(2331.HK)为其新产品TOPGUN系列篮球鞋专门制作的广告。这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出,就在它的校园目标受众里引来一片叫好。但李宁的品牌经理们还有更多的好点子。他们特地为新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会提供了赞助。这是一群SNEAKER(鞋发烧友)的大聚会,价值千元的耐克鞋他们可以一下买两双,一双穿着,一双收藏。当这群SNEAKER用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开后,都惊异于这双鞋的技术含量和专业性——一点不比NIKE、ADIDAS等国际大牌逊色。聚会后,大量的TOPGUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群SNEAKER大量自发发布。

  仅仅一场漂亮的营销战是不够的,李宁公司的实力还需要被更多地证明。北京奥运会已经进入1000天倒计时,专家们估计,到2008年,整个中国内陆、香港、以及台湾的鞋业市场总值将超过日本,达25亿美元,成为仅次于美国的世界第二大鞋业市场。“这将成为一个巨大的战场。”一家设在上海的体育用品营销公司ZOU营销公司的托尔·皮特森(TorPetersen)说道。李宁显然无法容忍在自己的家门口被耐克或者阿迪达斯踩在脚下。

  毫无疑问,李宁正在大步流星地前进。在摆脱了90年代末期的低迷后,2002年李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币,2003年12.76亿元人民币,2004年为18.78亿元,较上年大幅上升47.2%,纯利上升42.0%,而2005年,李宁有望使营业额突破20亿元。

  但是竞争相当残酷,尤其是跟财大气粗、技术实力雄厚的全球对手同场竞技。今年1月,全球第二大体育用品厂商阿迪达斯最终赢得了2008年北京奥运会的官方合作伙伴资格。传闻称,在得知李宁公司的最后出价是10亿人民币后,阿迪达斯毫不犹豫把标的追加到了13亿。签字仪式后,阿迪达斯开始了在中国北京、上海、广州、成都和大连等大城市的路演活动,以庆贺此次合作。

  21年前,李宁公司创始人也就是李宁本人凭借着自己在洛杉矶奥运会上独得3金的出色表现,而赢得“体操王子”的称号。今天,他一手打造的公司,还能在国际强手的围追堵截中,再次创出奇迹吗?

  理智与冲动

  2005年9月,当李宁以他特有的体操家的步伐走进英国老牌运动服企业恩宝(Umbro)大门时,英国《泰晤士报》迫不及待地抛出了一个爆炸性新闻:“来自中国的李宁将收购英国Umbro”。

  此前一个月,阿迪达斯刚刚宣布以40亿美元代价并购锐步,“老二”和“老三”的联手使一度优势明显的耐克变得惴惴不安。在欧洲和美国两大市场,耐克和阿迪达斯的市场份额之争已处于胶着状态。增长飞速的中国市场,反而成为未来最大的变数所在。在运动鞋和运动服装销售上占据中国头把交椅的李宁,一下身处两大国际品牌夹缝之中。外界猜测李宁将迅速抛出大动作、大策略。而收购恩宝,正符合想像。

  恩宝由英国堪富利士兄弟创立于1924年,这个拥有81年历史的运动品牌,目前是全球最著名的专业足球服装及装备供应商。1966年,英格兰队身披其球衣,问鼎世界杯冠军,这一年的世界杯几乎完全“淹没”在恩宝的狂澜中——进入最后16强的球队有15支球队身着Umbro球衣,但随着耐克、阿迪达斯等品牌逐步强大,恩宝的市场逐步被蚕食,其独领风骚的历史渐行渐远,市场业绩每况愈下,近年来频繁传出被某球队抛弃,其赞助商资格被耐克、阿迪达斯取代的消息。

  因为收购传闻,外电将李宁描述为“中国服装界的联想和明基”。这看起来是羽翼渐丰的李宁涉水海外的一次大胆冒险。以近期的股价来计,恩宝公司目前市值约在1.8亿-1.9亿英镑(约26亿人民币)之间,而李宁的市值约为40亿港币左右,手头约有现金7亿人民币。李宁吞下恩宝的资金风险并不突出。而李宁远高于行业平均水准的28倍市盈率,也让资本市场希望其除了自然增长外能有更大胆的作为。

  2004年6月,历经周折,李宁公司终于登陆香港主板市场。但上市一年半来,李宁的进展却相当保守,直至今天,在国际合作方面,已创立15年的李宁仍停留于获得国际品牌在中国的独家经销权层面,在收购方面从无染指。

  2005年6月底,李宁获得了户外品牌AIGLE在中国的独家经销权,却放弃了此前持有的KAPPA在中国的独家经销权。香港李宁与AIGLE达成协议,在香港成立一家合资公司,双方各持50%股权,合资公司将获AIGLE独家授权,在中国生产、推广及销售AIGLE户外休闲和极限运动产品,为期50年。AIGLE源自法国,是一个拥有150多年悠久历史的户外品牌。而同期出售的KAPPA诞生于意大利,产品范围涉及多数体育运动项目,在全球亦享有盛名。

  两个品牌各有侧重,势均力敌,李宁公司为什么颇费周折,一舍一取?李宁公司解释说,他们看重长期合资合作带来增值效果,与AIGLE的合作期限长达50年,而KAPPA的合作则截止于2007年底。事实上,跟恩宝的谈判据说最早也是从经销合作开始。而在2005年初,李宁更与NBA签约,正式获得允许通过NBA赛场进一步宣传李宁品牌。

  “对于国际化策略,我们正在做一些调整,坦白说过去几年来我们在这方面并没有做过大面积的规划。”李宁公司主管市场营销的副总裁伍贤勇在接受《中国企业家》采访时说。

  在2005年的上半年上市公司半年财报中,李宁公司来自国际市场的收入仅为1.3%,而2004年同期数字为2.4%。与2004年上半年的营业额相比,2005年上半年获得了40.3%的增长,但同期其国际市场却急剧收缩。

  伍贤勇透露,在2004年年底,李宁公司对国际市场策略做了一些调整,决定“先打造国际品牌,再开拓国际市场。”“这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。”

  但据说在2005年夏天,李宁本人开始与Umbro董事局密切沟通。对收购传闻李宁公司态度至今暧昧,公司公开表示,不便评论市场传闻,目前并无明确收购计划,但不排除与任何品牌合作可能性。

  全面西化

  今天的李宁公司,可能是“洋务运动”进行得最彻底的本土公司之一。董事长李宁和执行总裁张志勇都是北大EMBA毕业。首席财务官陈伟成则来自路透集团,他是一位马来西亚华人。主管市场的副总裁伍贤勇,是位34岁非常严谨的云南人,之前在宝洁工作9年,他同时还负责着李宁的国际业务。他被挖来李宁之后,薪酬比以前涨了50%,另外还有一份可观的股票期权。事实上,李宁公司还有很多拥有跨国公司背景的人才,比如其主管销售的副总裁曾在雅芳工作,主管鞋类的副总裁来自耐克公司。

  为了让公司早日步入国际化轨道。李宁不惜重金请来了IBM咨询公司为其提供策略咨询。采用了SAP最先进的ERP和供应链管理系统,还委托国际著名的李奥贝纳(LeoBurnett)广告公司负责其整体形象和品牌的包装定位。2003年1月,李宁说服他的家族成员,向新加坡投资TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司出让一部分私人股权,后两者分别持有公司19.9%和4.6%的股权,并进入董事会,在股权结构上完成了对李宁公司的改造,并在此基础上,完成了其一波三折的上市计划。

  2001年,原财务总监张志勇出任CEO,李宁公司开始了长达三年的系列改革。此前的1996年李宁销售收入6.7亿人民币,曾达到历史最高峰,在多元化风行年代,公司所涉业务一度由服装扩张到皮具、化妆品等。但是高速增长的神话在1997年戛然而止,直至2001年李宁的销售始终徘徊在7亿左右。为支持张志勇,李宁做出的最重要决定即家族成员一律退场。

  上任后,张志勇大力引进新血,发动渠道变革。创业近十年来李宁一直沿袭批发商渠道,由于利润波动,批发商改投其它品牌,使李宁的市场迅速萎缩。针对这一弊病,张志勇开始大规模推动李宁专卖店策略,到2005年6月底,李宁在全国已经拥有3012间特许零售门店,在北京、上海等11个城市直接拥有近400家专卖店。此外在北京及上海之黄金地段开设了多间店面较大及陈设装修现代化的旗舰店。而到2005年,这些店面的形象,已经进行了第四次升级,以符合新的发展潮流。根据计划,2008年李宁品牌店铺数目将增至5000家,主要集中二、三线大城市及内地经济增长迅速区域,未来仍会维持75%为特许加盟店,25%则为专卖店。

  而IBM和李奥贝纳的进入,则帮助李宁公司找到了大方向。在到2002年前的12年中,公司的广告主题诉求换过8次。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等等。

  IBM提出的核心问题是“李宁究竟想成为什么样的公司?”尽管此前李宁亦有明确的想法,但是他和高管们还是认真思考了这一命题。李宁希望“公司未来能成为专业体育用品领域的强势品牌”,这一愿景演变到今天被定义为“致力于专业体育用品的创造”、以及“在两个以上主流运动项目领域处于全球强势地位”等。而李宁的目标是到2018年公司能进入全球体育用品5强,成为在全球赛场上最具影响力的品牌之一。

  目标明确后,李宁逐步从此前涉足的一些多元化领域退出,产品线收缩于运动休闲及专业运动领域。而在专业产品领域,李宁不惜重金投入,试图有所突破并设立自己作为本土第一品牌的门槛。2004年8月,李宁公司与美国Exeter研发公司合作,开始运动鞋核心技术的研发,并与香港中文大学人体运动科学系合作,对运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据搜集和分析,从而进一步提高产品的专业性和舒适度。并在之后推出了“金铁”系列专业足球鞋。

  2004年,在李宁公司上市前几天,《华尔街日报》批评说李宁摇摆在运动和休闲之间。但李宁公司的高管们对此并不以为然,“仅仅是专业运动产品的消费,将完全偏离了今天中国体育用品的主体市场。”李宁公司一位高管评论说。“在你的鞋柜里,会放着一双篮球鞋、一双足球鞋、一双跑鞋、一双网球鞋、一双登山鞋,甚至一双慢跑鞋吗?”可能性极小。“今天大多数人穿着运动服,可能并不仅因为运动,可能是因为舒适、休闲或者时尚。”而这是一个庞大的,任何立足于中国市场的体育品牌商都不会忽视的市场。

  尽管,三年来在专业体育用品领域李宁已颇具规模,但是在产品结构上,李宁还是坚持多层次战略。“我们有最贵的铁系列专业足球鞋,售价1080元,这可以提升品牌形象。”伍贤勇介绍说,“我们也有价位约700元的专业篮球鞋,可以遏制耐克和阿迪达斯在国内的增长,但我们的主力产品还是200元到450元左右产品,有一定的专业技术、价格适中。”

  在专业领域的突破、扩张,使李宁迅速与纠缠其后的一系列国产二线品牌拉开了距离,确立了作为一线品牌的进入门槛,同时也缩短了与耐克、阿迪达斯等巨头之间的差距。在由运动休闲向专业运动产品逐步过渡过程中,对转变速度的控制和驾驭,李宁和他的高管们显得格外谨慎。伍贤勇说,“如果问我们比耐克有哪些优势的话,老实说,一方面我们在中国有庞大的销售网络,一方面是因为我们比他们更了解中国市场。”

  但李宁的一位助手评价说,“他不太喜欢商业生活。”公司完全步入正轨后,李宁开始甚少在公司出现,他终于如愿以偿地暂时摆脱了那些琐碎繁杂的具体事务,他的助手评价说,“他是一个用人不疑的人,很睿智,他的手从来都不会伸得太长。”但假如Umbro收购达成,在这个巨大的跨越面前,李宁及其整个团队都面临艰巨的考验。

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