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VOLVO的高尔夫持久战

时间:2010-12-05    点击: 次    来源:互联网    作者:佚名 - 小 + 大

  通过赞助高尔夫中国公开赛,VOLVO既巩固了品牌形象,也确立了自己在中国高档豪华轿车市场的地位。

  30万美元奖金,被印度球员吉夫·辛格轻松拿下。

  4月16日,经过四天激烈的比赛后,2006年VOLVO中国高尔夫公开赛落下帷幕。作为本届赛事冠军的吉夫·辛格,可谓名利双收。

  30万美元不是个小数目,VOLVO赞助该赛事的总奖金更是高达180万美元,比上一届增长了38%,规模较以往也有了很大的提升。

  钟情于高尔夫,VOLVO算是由来已久了。仅中国公开赛就有12年的历史,已经成为中国第一个拥有高额奖金的高尔夫国际赛事。每一届,赛事奖金都步步升高,可见VOLVO对高尔夫的热情有增无减。

  目前,与高尔夫搭上关系的厂商并不少见,他们往往想通过搭乘高尔夫这趟“豪华列车”,把自己的“豪华产品”推向“豪华客户”。

  与其他厂商不同的是,VOLVO汽车不只是为了拉动某一个产品的销量,或是某一段特定时期内的随机战术,抑或是仅把定位在高端的产品简单与“贵族”运动扯上关系,以至于,曾经一度避“富”不谈。

  在VOLVO刚刚进入中国的20世纪90年代初期,它的形象曾一度被误读。当时,北京、广州和上海的VOLVO港台代理商突发奇想,以自己的市场理念揣度内地市场,打出“VOLVO—富豪+精英”的促销口号,于是,“老板车”、“大富豪”成为人们最深的印象。

  由于欧洲与中国文化和消费理念上的差异,加之经销商的错位经营,使得VOLVO的品牌受到很大影响。VOL-VO营销总裁拉尔斯曾对此很担忧,他认为,VOLVO要在中国站稳脚跟,就必须树立纯北欧风格的品牌典范,而不只是高档豪华轿车的概念。

  在这个背景下,1995年,VOLVO汽车开始赞助第一届中国高尔夫公开赛。

  12年来,VOLVO“挥金如土”赞助中国高尔夫公开赛,同时始终如一地借助高尔夫树立整体品牌形象—安全、优雅等已经成为关键词。

  VOLVO(富豪)汽车大中国区副总裁王荣祥这样描述VOLVO汽车在中国的理想客户:通常在30岁以上,接受过良好的教育,拥有自己的事业,对家庭和社会有责任感。因此,大公司的高级管理层、私营企业主,均是VOLVO用户中重要的部分,他们与其他高档车型用户最大的区别,应该是不张扬的性格。VOL-VO汽车一直秉承北欧人内敛的性格,不强调豪华,注重生活、人性和家庭。VOLVO汽车的用户,自然也是如此。

  VOLVO正是通过赞助高尔夫,显示了现代瑞典人的务实,在销售产品的同时,也把深深的品牌理念孕育其中。王荣祥说:“活动(高尔夫)目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中,感受到北欧文化和VOLVO汽车的文化。”

  VOLVO汽车文化,最突出的一点就是倡导安全,享受生命、享受生活,“Golf”的四个字母,G(Green)、O(Oxygen)、L(light)、F(FootorFriend-ship),无一不与VOLVO汽车文化紧密相联。如此看来,VOLVO汽车与高尔夫运动似乎有着天赐的良缘。

  VOLVO始终把“安全”作为营销的核心,赞助中国公开赛,可以说是在国内持续最久的营销活动之一。通过长期围绕同一主题的营销推广,VOLVO汽车在全球树立了难以撼动的安全丰碑形象。

  某业内人士严劲松认为,VOL-VO“很聪明”,强调体验与感觉远远超过了单纯强调产品性能,并且通过赛事等活动与目标客户互动,不仅可以发展客户,最重要的是树立和维护了自身在高端客户中的品牌形象。中国惠普公司华北区总经理、实战派营销战略专家高建华对VOLVO的汽车营销也有很高的评价:营销的最高境界是一种思想观念的灌输,像VOLVO“安全理念”一样的一种思想革命。

  2005年,VOLVO在中国销售整车近5000辆,与2004年相比增长约84%,在高档豪华车市场中的地位更加稳固。据了解,VOLVO已和中国高尔夫球协会达成共识,将赞助举办VOLVO中国公开赛的合作协议延长至2015年。

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