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诺基亚:“草根”选择的胜利

时间:2010-12-15    点击: 次    来源:互联网    作者:佚名 - 小 + 大

  在不损害其品牌形象的前提下,这家全球最大的手机制造商在华通过低端路线和产品设计找出开展业务的新方式

  今年初,负责大中华区手机业务的诺基亚中国区高级副总裁赵科林(ColinGiles)回到芬兰总部汇报情况时,他再次受到了即将上任的新CEO奥利·佩卡·卡拉斯沃(Olli-PekkaKallasvuo)的赞扬。在这家全球最大的手机制造商的各个国家市场中,中国区最近两年一直被公司内部公认为是渠道和销售最为完善的区域,而且市场占有率也再创新高,达到了31%,远远胜出老对手摩托罗拉的10%。卡拉斯沃这次也同样要求赵科林给其他国家市场的总裁“上课”,介绍中国经验。

  和去年不一样的是,这一次受到总部赞赏的不止赵科林一人,公司通讯系统事业部印度区主管AshishChowdhary成了另一个明星,他领导的印度市场,在2005年为诺基亚带来了10亿美元的收入,在当地的市场份额高达60%,“我都能感觉,NOKIA在印度已经不是一个手机品牌,而是印度的生活符号”,赵科林并不掩饰他对同事的欣赏。

  但实际压力已经悄悄到来,目前中国和印度分别是诺基亚在全球的第一和第二大市场,据市场研究机构Gartner预测,到2009年印度手机整体的销售量会超过中国,达到1.39亿部,届时印度有可能成为诺基亚全球第一大市场,而且事实上,在过去的一年,诺基亚也开始增加对印度的投资,除了投资1.5亿美元建立新工厂外,也开始加大人才招聘力度。

  而赵科林和诺基亚中国区总裁何庆源面临的局面却是,尽管在包括大陆、香港和台湾在内的大中华区,诺基亚各业务部门的销售收入达到45亿美元,贡献了其收入的11%,高过美国市场的8%,几乎能与亚洲其他国家的贡献总和分庭抗礼,但从2004年开始,中国手机市场和电信市场的高速增长期就已经结束,高端用户市场几乎开发殆尽,在运营商方面,“13X”开头的手机号码已经售罄,中国移动甚至不得不开通了“159”手机号段。

  这意味着,虽然诺基亚在中国已经稳稳占据了连续两年手机霸主的位置,而且未来数年,国内手机厂商、摩托罗拉以及三星等对其还难以构成致命威胁,但市场大势的变化,还是不得不让诺基亚主动做出新的调整,“我想我们还是有机会的”,公司中国区总裁何庆源说。3月底,诺基亚将2006年手机行业年度增长预期由10%上调至15%,而在公司未来的计划中,2008年要占全球手机市场40%的份额,这些都要求中国市场依然成为最大的利润来源地。

  【彻底低端】

  今年6月,诺基亚现任CEO约马·奥利拉(JormaOllila)将把职位让给他的助手卡拉斯沃,对中国区来说,这无疑也是一个好消息,卡拉斯沃在诺基亚有26年的工作经验,正是他改善了诺基亚的手机产品组合,并及时发现了新兴市场对低档手机的强劲需求,而在何庆源和赵科林的设计中,诺基亚如要持续增长,就必须加大对低端手机的开发和推广力度——来自咨询公司WirelessIntelligence的数据显示,在中国、印度、东欧、拉丁美洲和非洲等发展中国家和地区,平均只有25%左右的人拥有手机,余下的用户迟迟未被开发的最重要原因是由于价格过高。

  行动已经开始。北京西城丰盛胡同地处老城区,居民多是不甚富裕的老北京人,他们衣着俭朴,习惯认真盘算每笔过百元的开支。最近胡同口的广告灯箱突然吸引了不少居民驻足细看,上面并没有具蛊惑力的口号或图画,只是这样一则简单直白的等式:“诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”。而在手机普及率超过70%的广东,肇庆移动开出的优惠更具诱惑力,500元便可买下一部诺基亚1110,另外还赠送499元话费。

  诺基亚并非唯一一家青睐中低端市场的厂商,今年年初,LG和三星先后宣布将开始生产廉价手机,在此之前摩托罗拉、索爱都有类似产品推出,至此,全球五大手机厂商全部进入了低端手机市场。不过相较LG还在做产品研发、三星还表示不愿意陷入惨烈价格战,诺基亚与摩托罗拉已经在50美元级别以下市场中大施拳脚,并致力于将这些手机的价格进一步压缩至25美元。

  但诺基亚更加侧重三、四线城市,由于过去两年,诺基亚已经在中国铺设了手机厂商中最为完善的渠道,包括100多家省级分销商,6000名常驻店内的促销员,超过50个城市拥有了更低一级的分支机构以及零售终端等,在推广低端手机时,这些渠道立刻起到了作用。在2005年中国最畅销的10大手机里,8款来自诺基亚,位列前三甲的是1100、3100和3120等设计本地化的产品。

  不过在赵科林看来,真正发挥威力还需要和运营商捆绑销售。因为运营商致力于为自己赢得更多收益的同时,结合手机商为用户提供的诸多服务对手机商同样有利。最为直接的效果是,虽然1100已经上市近3年,但依靠与运营商的捆绑定制,其仍以不足500元的超低价在中国创下2005年手机市场单机销量第一的记录。

  3月30日,诺基亚在重庆针对新增市场的首次购机用户再一次打出了“经济适用型手机”的概念,推出三款价格不超过700元的低价新机,其中包括1110的升级产品1112,诺基亚报出的公开售价是45欧元(约430元人民币)。同时,诺基亚还率先推出了手机自动显示话费余额服务,进一步紧密与用户和运营商的联系。为了显示公司重视,诺基亚中国区的高层和四大业务部门的高管全部到场,“这是诺基亚在华历史上少有的情况”,咨询公司诺盛电信的分析师韩小冰说。

  【设计紧跟】

  但诺基亚的劲敌摩托罗拉同样不可小觑。2005年开始,摩托罗拉推出的一系列低价机也占据了不少市场份额,为了提高出货速度与灵活度,还首次将自己与国美的ERP系统对接,北京各大国美卖场的摩托罗拉手机销售情况可以实时发送到公司高层人士的手机上。而在中国市场大放异彩的RAZR系列手机,也让摩托罗拉在全球范围都尝试了设计带来的甜头。

  相较之下,诺基亚尽管在渠道上不逊色摩托罗拉,但在产品上有些落伍,在2004年三星研发d408、e808,摩托罗拉开发V3成功后,在全球范围内,滑盖、超薄和翻盖先后成为了主流设计思路,但诺基亚一直坚持用直板机作为主要机型。直到去年开始推出“倾城”和“倾慕”系列,业内才认为诺基亚走出了设计低谷。

  为全球市场而设计的“倾慕”系列也赢得了中国审美的巨大认同。“倾慕”全球创意总监TanjaFisher表示,这一系列手机最初的设计思路是为时尚鉴赏家级别的手机用户提供多感官体验,但是在中国,诺基亚调查发现,这里的消费者注重外观设计的手机用户比例远高于所有其他国家。于是TanjaFisher开始调整思路,更多的将民族文化风情与奢华风范融而为一,讲求自然的材质、色彩和图案,同时也让诺基亚在北京东三环中国区总部办公楼里面的产品研发中心参与了整体设计。

  “倾城”系列同样取得了成功,尽管其“口红”型手机的设计过于前卫独特,键盘也非常隐蔽,最终也没有达到预期销量,但是其它两款机型,尤其是7620却取得了巨大成功,在2005年中国单机销量排名当中,7260手机仅仅排在诺基亚的其他三款低价手机之后位列第四,“这说明诺基亚的设计已经开始理解中国市场了”,对手摩托罗拉的一位设计师说。

  接下来,诺基亚也开始在音乐手机、商务手机上下更多的功夫,在诺基亚中国区销售总监傅蕾看来,尽管低端手机是今明两年公司的重点产品,但是在中高端市场上,依然不能放弃品牌形象,而音乐、商务手机就是很好的选择——在即将到来的“五一”黄金周,诺基亚甚至放弃推出新款产品的常规做法,改成推荐其音乐手机的促销活动。不过和低端手机一样的是,这些手机依然会强调产品设计,“所有的诺基亚产品,今后都会越来越强调设计的元素,这是我们的经验所得”,赵科林说。

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