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企业顾客战略:发现价值交叉点

时间:2010-03-13    点击: 次    来源:网络收集    作者:佚名 - 小 + 大

商业社会,制造企业生产的产品与流通企业销售的商品之间,是必然存在一个差价的。没有这个差价的存在,企业无法生存,营销也不可能存在!这个关键的差价,实际上永远是由顾客支付的。顾客为什么愿意支付这个差价呢?唯一的原因,是顾客获得了价值。从企业营销再造的角度,企业营销不能突破顾客价值,就一事无成!

突破顾客价值的关键机会:发现价值交叉点:

《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:商业社会,所有在顾客价值领域无法突破的企业,都会非常艰难和辛苦。因为所有不能突破顾客价值的企业,都在做两件事,这两件事被称为企业营销的两大经典傻事。非常有意思的事,凡是致力于做两件经典傻事的企业,都认为自己的营销非常聪明。

企业营销的第一件经典傻事,就是拼命的制造商品的卖点。关于卖点,追根溯源,明确提出卖点理念的人是美国达彼思广告公司的董事长罗瑟先生。罗瑟先生根据当时广告创作的需要开创性的提出了USP(Uniquesellingproposition的缩写)理念,意思是独特的销售主张。这种主张必须是独特的,是竞争者不会或者不能提出的,这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。

就象一个女孩子,拼命的打扮漂亮,做漂亮的发型,穿漂亮的衣服,戴漂亮的首饰,希望打动认识的甚至不认识的人。拼命的制造商品卖点的企业,奉行的就是“女为悦己者荣”的企业营销理念。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:所有的卖点都具有明显的排他性,因为它是一个独特的销售主张。如果有两个企业都提炼出同样的卖点,那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。一个商品卖点的生命周期,是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。

自认为漂亮的女孩子,从来不会邀请,比自己漂亮的女友一起参加约会,除非她别无选择。而企业营销必须面对的就是这样的别无选择,没有任何企业可以限制,与自己卖点相同的商品上市流通。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:所有拼命制造商品卖点的企业,都陷入了这样的恶性循环:有功能说功能,没功能说利益,没有利益找解释方式,解释方式不够就造概念,造概念不行再去挖掘功能.

在百年盛世的营销词典里面,企业营销的第二件经典傻事,就是拼命的挖掘顾客的买点。如果将“卖点”定义为独特的销售主张,那么“买点”就是“独特的需求主张”。一个完整的“买点”必须能满足消费者对商品功能和品牌形象的双重价值需求,即商品的功能利益和品牌的形象附加利益,必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。

商业社会,很少有人为了怕冷买衣服,为了走路而买鞋子。那麽人们为什么买衣服,为什么买鞋子呢?这就是挖掘买点的起源,买点的核心不在于商品的销售主张,而在于消费者的需求主张,商品的销售主张是商品能提供什麽价值,消费者的需求主张是消费者自己需求什麽价值,这也是很多人都说卖点已经过时,买点时代已经到来的理论基础。

你认为对吗?如果你的企业也这样认为,那麽你就又错了.《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:这种企业营销思想,就印证了中国那句老话:“才出龙潭,又入虎穴!

”拼命的挖掘顾客买点的企业,就象一个男孩子,为了得到自己心仪的女孩子,不断挖掘对方的心理,她到底喜欢什麽?她的需求是什麽?为了获得认可,不但不断改变自己,有时候还会特意跟别的女孩子约会,刺激对方,更有甚者还用自杀威胁对方,这就是利用顾客的心理需求,拼命挖掘买点的真实写照。
我们还能说什麽呢?我们大多数的企业,如果不去拼命的制造商品的卖点,拼命的挖掘顾客的买点,根本不知道,企业营销还有什麽其他的事情可做,于是企业营销在界定了目标客户以后,就变的更艰辛!企业营销如果不能在这个环节实施再造,所有的升级和进步,都不过是在龙潭和虎穴之间游走。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:在顾客价值领域,无限度地制造卖点或者无限度的挖掘买点,你都会破产。

每一个进入市场流通的商品,都会有很多的卖点,比如服装,设计师,品牌,款式,面料,颜色都是可以制造出独特的卖点,简单的讲,所有商品卖点的制造,其实是一条没有止境的大道。同样,商业社会的每一个顾客,都会有很多的买点,比如服装,美观,舒服,保暖,身份,便宜,时尚都是可以挖掘的买点,简单的讲,所有顾客买点的挖掘,其实也是没有尽头的大路。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:非常令人惋惜,大多数每天游走在纵横交错的道路上的企业,走着走着就忘记了,为什么去行走.商业社会的所有企业营销,要的就是一个结果.没有结果的行走,你走的再艰辛和努力,也只能证明一点,你的企业营销正在干傻事!

你下棋吗?你知道围棋,象棋,五子棋纵横交错的棋盘上,有多少个交叉点吗?百年盛世咨询来告诉你吧!象棋共有90个交叉点,围棋有361个交叉点,五子棋共有225个交叉点,你不知道这些,其实并不影响你下棋,因为你只要知道,每一个棋子只要能放在交叉点上,就可以算会下棋了,至于下的好不好,那是另外一个问题了。对于全世界所有纵横交错的问题,关键其实都在于找到交叉点!商业社会是结果导向的,所以企业营销这就象射击一样,射击的目的是打中目标,为什么射击高手无论目标左右移动还是上下移动,都可以准确的打中目标,关键就是,所有射击高手都能找到,目标左右移动和上下移动的交叉点。

相信看到这里,大家应该都找到点感觉了。千万别小瞧了这点感觉,从企业营销再造的角度,在顾客价值领域,这点感觉,其实就是突破顾客价值的关键。商品的卖点,可以无限度制造,但卖点是左右不停移动的,不够独特了就必须移动;顾客的买点,可以更深度的挖掘,但买点是上下不断移动的,甚至顾客心情变化就必须移动;怎样才能才企业营销中突破顾客价值呢?百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:方法只有一个,发现商品卖点和顾客买点的价值交叉点。

我们来举一个浅显和偏激的例子,大家一起感觉一下这个神奇的交叉点:爸爸愤怒的问儿子:三点就放学了,为什么晚上11点才回家?儿子说:我放学去了图书馆,一直待到回家为止。父亲怒气顿消。不过他还是不放心,沉迷于电脑游戏的儿子,怎麽可能突然间改去图书馆了呢?第二天他自己到学校去接儿子,于是他发现了真正的原因:学校门口新开了一家网吧,网吧的名字叫“图书馆”。

“图书馆”这个名字是这家网吧的卖点吗?好象是的,因为学校附近只有一个这样的“图书馆”,属于独特的销售主张;“图书馆”这个名字是学生们的买点吧?好象是的,几乎所有以前放学后去网吧的学生,都来光顾这家“图书馆”了,因为从这里回家,他们可以大声的对父母说:我真的去“图书馆”了,符合独特的需求主张。横向符合商品卖点,纵向有符合顾客买点,那这个点是什麽呢?这就是商品卖点和顾客买点的交叉点,这就是价值交叉点。

别着急,我们知道大家要推敲这个案例,从它的真实性到逻辑可行性一路推敲下去,因为我们的企业营销就是这样对待案例的。百年盛世咨询温馨的提示大家,这个案例根本没有讨论下去的价值,他确实很浅显又很偏激,他给大家的不是理念也不是方法,仅仅是一个感觉,让大家感觉到这个价值点的真实存在,就足够了。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:其实企业营销面对的所有案例,也就只有这个作用,每个商品和目标顾客之间的价值点,都必须自己去发现。因为每个商品的卖点横线和目标顾客买点的纵线,都是不一样的。我们总不能象小孩子一样,读了伟人传记,发现很多人都是父母双亡的,自己就离家出走吧!

对于那些很难把握的领域进行突破,最简单有效的方法就是:抓住一点狠狠打击。从企业营销再造的角度,突破顾客价值的关键机会点,就是商品的卖点和顾客的买点的那个价值交叉点。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:所有的企业营销,只有发现这个价值交叉点,才能真正实施企业顾客战略,因为这个价值交叉点,就是突破顾客价值的关键机会。

忠告:商业社会每天都有企业能够突破顾客价值,唯一的悬念是,发生在哪个企业身上!要突破顾客价值这个天赐良机,你必须明白,全世界最棒的企业,也只能给一部分特定的人群提供价值,只有这些人,才是你的目标顾客。突破顾客价值,就是发现企业商品卖点与目标顾客买点之间的价值交叉点,并从这个价值交叉点出发,快速突破顾客心智,将企业营销的行动,转化为顾客的普通购买行为!企业营销再造的角度,突破顾客价值与商业社会所有的机会一样,你把握住了,它就是一个天赐的良机,你错过了,它根本一文不值!

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