基于CRM的第三方物流企业的客户保持战略研究

     兴起于20世纪90年代的客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)，由于市场、技术、经济利益等因素的驱动，目前已成为当今社会各界的热门话题，学术界关于CRM理论与实践的讨论越来越热烈，企业界尤其是服务业更是将CRM作为营造竞争优势的途径之一。第三方物流企业在近几年得到了长足的发展，它是连接供应商与制造商、制造商与分销商及最终用户的中间方，其客户关系复杂而独特，有效的客户保持战略是第三方物流企业在竞争中取胜的利器。
　　1 第三方物流企业客户保持的意义
　　1.1 获得持续稳定的经济利益
　　所有企业的目标都具有一致性，即通过满足消费者的需求实现利益最大化。第三方物流企业也不例外，通过提供给客户物流服务来获取利润。第三方物流企业的客户具有多重性，因为其处于供应链的连接点，即存在于供应商、制造商、分销商和最终用户之间，因此客户保持对第三方物流企业而言具有极其重要的战略意义，维持长期的客户关系为企业能够带来稳定的经济利益，一旦高价值的核心客户流失，必然会影响到供应链上的其他成员，呈现连锁负面效应，对第三方物流企业的发展极为不利。
　　1.2 提高资产、设备利用率
　　客户保持的目标是实现客户满意，直至客户忠诚。忠诚客户与第三方物流企业之间的信任程度较高，而且客户保持能够促进第三方物流企业与客户之间战略合作伙伴关系的建立，—旦建立，就可以在节约成本的情况下，科学配置第三方物流企业的资源;有些客户自身具有物流资产如仓库、车辆等，在客户信任度较高的条件下，能够实现第三方物流企业与客户的资源共享，从而达到提高资产、设备利用率，最终节约物流成本，实现利润最大化的目的。
　　1.3 持续保持竞争优势
　　第三方物流企业以客户为中心制定发展战略，必然要制定客户保持计划，客户不仅是企业赖以生存的利益来源，更是企业成功的战略资源。客户保持计划的制定使第三方物流企业以科学的管理方法维持客户关系，依据自身和客户的特点，制定差异化的、个性化的一对一营销策略，形成适合本企业与客户的客户保持战略，预防客户流失，形成竞争优势，在市场中立于不败之地。
　　2 第三方物流企业客户保持的影响因素
　　2.1 客户购买行为
　　第三方物流企业服务的对象一般包括工业企业、商贸企业、政府部门或其他非营利组织，这些服务对象购买物流服务的目的很明确，一方面是通过接受物流服务获得其效用的满足，实现货物的时空效用;另一方面是在获取物流运输效用满足的同时，追求经济性，即用较少的代价获得物流服务，降低自身的经营成本，取得相应的经济效益。因客户所在的行业不同，对第三方物流的需求内容不同，而且每个客户都会受到自身经营范围、经营产品特点、资金运转速度以及自身的核心竞争力等因素的影响，其购买动机、决策过程表现出很大的差异性。因此，客户购买行为对客户保持有着直接影响，分析不同行业客户的购买行为，是客户保持的前提条件。
　　2.2 客户满意
　　许多国内外学者研究了客户满意与客户重复购买意图、客户满意与客户忠诚等问题，得出如下结论：客户满意是导致购买或重复购买的最重要的因素，客户满意对重复购买意图有正影响，客户满意与客户忠诚存在非线性的正相关关系。影响客户满意度的主要因素包括客户期望、企业向客户提供的产品价值、服务、企业向客户传递的信息等。对第三方物流企业而言，客户的期望无法控制，但提供的物流服务和传递的信息等因素是可控的，提升物流服务水平，实现客户满意是客户保持的基本保证。
　　2.3 客户生命周期
　　客户生命周期指从企业与客户从建立合作关系到合作结束的整个发展过程，是有序的几个特定阶段的组合。其中的阶段是发展过程中双方关系的主要转折期。客户关系的发展是递进式的，必须经过识别期、发展期才能达到稳定期，最终进入衰退期。但不可否认的是关系衰退可能发生在稳定期或者早于稳定期。在不同的生命周期，客户保持具有不同的任务。第三方物流企业应采取适应客户生命周期的客户保持战略，应对不同的客户在相应的生命周期中出现的客户关系问题，针对自身提供的服务和客户的需求，制定最优客户生命周期模式的客户保持战略。因此，客户生命周期是客户保持的方向标。
　　2.4 市场竞争状况
　　第三方物流企业主要考虑市场竞争状况中的客户转换成本因素。转换成本是客户对结束现有供应商关系和建立新的替代关系相关成本(包括经济和非经济成本)的主观认知。研究表明：转换成本与重复购买意图有正相关关系。转换成本的大小受到市场竞争状况和客户建立新的客户关系的成本的影响。因此，客户转换成本是影响客户关系和客户保持的直接诱因。
　　3 第三方物流企业客户保持战略分析
　　3.1 建立客户数据库，进行客户细分
　　客户数据库是运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握客户情况、需求，并进行深入的统计、分析和数据挖掘，从而使企业更加科学地管理客户关系。客户数据库是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。第三方物流企业应充分收集、整理、分析客户信息，从中发现自身能力相匹配的发展机遇。企业资源的有限性、客户多样化和差异化的需求特征、客户为企业带来不同的价值等因素，决定了第三方物流企业进行客户细分的必要性。通过分析客户数据库，使客户细分更加科学务实，使第三方物流企业针对不同客户价值分配不同资源，分别满足客户不同的需求。
　　3.2 第三方物流企业客户保持战略定位与选择
　　第三方物流企业客户保持的战略目标是实现客户的长期满意，获取客户长期价值。根据佩恩提出的CRM战略矩阵(如图1)，横轴与纵轴的交互构成了四种基本的战略定位。其中，产品销售战略秉承传统产品中心型的经营观念，为客户提供的服务趋于大众化;服务支持战略是将客户服务应用到销售中，企业希望通过提高服务支持水平，改善与客户的关系;顾客营销战略是以客户为中心，针对不同的客户需求提供不同的产品或服务;个性化关系营销战略(一对一营销战略)要求企业拥有复杂、完备的数据分析平台，运用数据分析工具(数据挖掘软件)识别客户偏好和需求特征，为客户设计和提供完全个性化、定制化的产品和服务，发展与客户的长期关系。
　　我国第三方物流企业发展的现状表明，只有极少企业能够实施个性化关系营销战略支持战略，多数企业仍然在实施顾客营销战略，甚至是产品营销战略。由于历史原因，不同的第三方物流企业处于不同的起点，实现战略目标的途径不尽相同，但无论第三方物流企业处于那一阶段，个性化关系营销战略是其最理想的战略选择，其目标是通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化，保持长期稳定的关系，这与客户保持的目的是一致的。
　　3.3 基于CRM的第三方物流企业客户保持策略
　　3.3.1 制定客户保持计划，实施全面质量管理
　　将客户保持计划纳入企业在当前市场竞争日益激烈的条件下的良策。第三方物流企业应针对不同的客户制定出相应的客户保持策略，提升服务能力。客户保持计划的实施，不仅仅是企业相关部门的事情，而是涉及到企业的方方面面，第三方物流企业的任何一个部门或一名员工，因工作不慎或疏忽都会导致客户的流失。因此，实施全面质量管理，以客户服务质量为中心，以全面参与为基础，目的在于通过让顾客满意和企业所有成员及社会受益而达到长期的成功。
　　3.3.2 提升物流服务水平，加大客户转换成本
　　对第三方物流企业而言，提升客户的转换成本一般有三种途径：一是提高客户转换的情感成本。前两种方法常常容易导致客户的抵制和消极情绪，而第三种方法最有利于提高客户的忠诚度，但一般的第三方物流企业很难做到，而且第三方物流也称契约物流或合同物流，与客户签订合同是第三方物流企业的规范动作。因此，通过实施差异化策略提高客户转换的物质成本应是第三方物流企业不得不考虑的途径，为客户提供的物流服务应是个性化的，而且要实时创新，通过优化服务流程、提升服务水平等手段，根据客户细分的结果，与核心客户建立紧密联盟关系。同时，在此基础上，实施客户关怀计划，利用情感建立独特的联盟文化，从而加大客户转换的物质成本和感情成本。
　　3.3.3 实施有效沟通，建立争端协调机制
　　第三方物流企业客户关系管理过程中，必须建立有效沟通机制，应重视基层部门与客户的有效沟通，更要重视与客户高层的战略沟通。由于主观或客观因素的影响，第三方物流企业与客户之间会经常出现承诺与期望不一致、沟通效果差等现象，因此在认真分析与客户企业文化的基础上，与客户共同制定争端协调机制，发生分歧或出现问题后，根据争端协调机制所规定的程序，按计划和步骤进行谈判协商解决，从而实现沟通的有效性。
　　3.3.4 提高客户让渡价值，培养客户忠诚度
　　客户满意度是由客户的期望与物流服务的价值决定的，客户的期望与其自身发展能力和市场竞争状况有关，虽然客户的期望是不可控的，但第三方物流企业应运用客户数据库深入分析客户的需求特征，准确把握客户的期望。物流服务的价值业务水平的提升取决于第三方物流企业的发展实力，如何在自身成长中取得客户的信任，与客户一同成长，建立合作伙伴关系，是第三方物流企业发展永久的课题。客户获取的物流服务价值与客户所付出的成本之间的差额即是客户让渡价值，因此通过提升物流服务水平，不断降低客户成本、提高客户让渡价值是达到客户满意的两个途径。客户满意到客户忠诚更是一个质的飞跃，客户让渡价值的不断提高，必然会促进客户忠诚度的加强。