从两个案例 观察银行系电商的症结所在

就在前几天（8月31日），兴业银行关闭了其兴业信用卡网上分期商城，并向其信用卡客户发布了停业公告。兴业银行信用卡商城的停业公告等于给刚刚“高烧”的银行系电商泼了一盆冷水。在网上可以看到，《京华时报》、《财经国家周刊》等媒体也以报道的形式关注了此事。

这让人们不禁疑惑：银行跨界电商，是否真的只是看上去很美？

答案是否定的。王冠雄兄最近写的一篇《当电商遇到3亿银行卡》里，就提到一个反例——99无限商城。

2011年5月，第三方移动支付服务商瀚银科技（Handpay）推出了99无限移动商圈服务，这是中国市场上一个独特的B2B2C商业模式，近年交易额增长速度惊人，2012年是2011年十倍，仅今年七月份就已经超过2012年全年。

综观银行业系电商，目前主要分两类，一类是是为自己的客户，或者某一类客户提供一个经营的平台，以商业银行自建的积分商城、信用卡商城为代表，兴业银行可以归于此类；另一类则是纯电商模式，外来货源，与其他商城一样，消费者不局限本行客，如建设银行的电子商务金融服务平台“善融商务”。其实这两类电商，本质上也可说是一类。

不妨从正反两个案例观察下银行系电商的症结到底在哪里。

兴业银行自己是这么解释其关闭信用卡商城的原因的：传统的信用卡网上分期付款商城虽依托银行千万级的客户数据，但由于其经营模式受到商城规模有限、特色不鲜明等因素影响，效果未必能达到预期。

兴业银行可谓豹之一斑，而如果放诸整个银行系电商，大概可以总结出这么几点问题：

其一：封闭。虽然招商银行、光大银行、广发银行等均在其官方网站信用卡主页的显要位置设置有网上商城链接。但与京东、淘宝等网购平台不同，目前各家银行的网上商城只认自家客户。比如，招商银行的网上商城只允许招行信用卡客户和一卡通客户在此购物。

其二：人气差。这应该归因于银行系互联网营销的不擅长以及营销手段的匮乏，而归根结底，恐怕还是因为习惯了暴利的银行业不太看得上电商的薄利，不会投入太大资源进行电商运营。

其三：购物体验差，价格无太大优势。与京东、苏宁之类相比，后者显然价格更实惠、物流配送更高效。

其四：售后服务差，比如不承担责任的问题。一些银行为了回避购物纠纷，都在网站声明客户与商户通过银行网上商城交易时发生诸如商品质量争议、价格争议、优惠促销争议等引起的纠纷，均应由客户与商户双方协商解决。这让消费者非常不理解。

其五：严重同质化。

其六：缺乏战略上的决心。目前大多数银行电商都还只是被当做维护用户的辅助手段，比如推广宣传信用卡消费的作用之类，而不是有心在电商领域抢一杯羹。

其七：其实也是以上几点的总结——基因不同，银行系缺乏电商思维。

问题一大串，是不是传统银行系电商只能像兴业银行一样乖乖歇业大吉？其实不然，毕竟，还有“99无限”这样的银行系依旧可以玩的很好。通过前面的对比，可以发现，银行系的真正症结所在其实是——如何避其短扬其长的杀入电商行业。

银行系杀入电商领域的话，其实有很多独特的优势。比如，银行有大量的客户、数亿银行卡、信用卡持有者，有大量的现金流，有大量的用户财务数据，有良好的信誉，有灵活的金融工具--比如普遍的信用卡在线分期付款、支持客户利用贷款购买商品等，这些都是传统电商所不具备的。

更关键的是，在未来，电商与金融业打通的趋势越来越明显，电商业也好，互联网金融也好，都是动辄以万亿计的盘子，电商巨头马云通过余额宝已经开始来动银行业的奶酪，银行业如果不相应的来个釜底抽薪，将会处于很不利的战略地位。

那么银行系应该如何避其短扬其长的杀入电商行业呢？大体有两个个途径：

第一条路，银行自己打造运营电商不具备的特色商城。典型的例子是民生电商。根据民生官网和公开报道，民生电商由民生系七大股东和民生加银资产管理有限公司认缴资本30亿元注册成立。有银监会、民生银行从业背景的尹龙加盟民生电商。他日前表示，民生将在未来五年内“打造一个具有金融改革、电子商务，互联网金融等方面意义的生态型电商企业”，力图在此基础上打通小微金融、产业链金融，“把金融和商务结合在一起”。

第二条路，借船出海。既电商联合运营模式，可以很好的解决银行系电商在运营过程中的各种问题，企业本身也不用考虑更多的人力资源，只要单方面外包给某个专业的电商运营公司即可。运营公司可以盯紧中间业务，做好大数据挖掘，结合金融业专长，推出更有特色的电商服务。所谓特色又分三类，一是传统电商行业没有的特色产品，比如金融超市、小额理财、小微贷款（所谓互联网金融）等；二是根据银行业更能掌握的特色客户设定产品，比如“99无限”商城会对海量的数据进行分析，研究用户的消费轨迹，揣摩消费者可能感兴趣的商品，再通过各种方式呈现到用户面前，从而达到个性服务，精准消费；三是是不同背景的银行又有不同的特色，可以根据自己的优势侧重某一领域的电商业务，比如珠海华润银行背靠跨越石油、地产、物流等几大领域的华润集团，能够解决一般银行的物流短板，走到前台就相对容易。中信银行有中信集团下面的实业集团资源，包括中信出版社、中信旅游、中信酒店等，在这些电商领域就有优势。

之前我们提到的99无限商城正是这一模式的代表。由于内地自去年11月IPO市场关闭，这家企业正在谋求在澳洲上市，招股书介绍，99无限主要与银行等金融机构及推出金融业务的企业合作，推广应用网关(APPs)，为消费者和商家提供安全的交易环境。招股书显示，99无限已与一组拥有广泛客户基础和丰厚商业资源的核心合作者建立关系，包括中国电信、建行、工行、农行、中行及北京银行等，客户群体分布于北京、上海等经济发达地区，重点业务区域包括江西、浙江、广东和福建。据了解，该公司目前已经打通几乎中国全部主流手机银行，成为各银行手机客户端购物菜单中的指定商城。99无限就所提供服务收取5%-20%的服务费用，今年一季度收入达2270万元人民币。

在电商代运营模式中，这类专业电商企业具有基于移动互联网的技术能力、完善数据挖掘能力、强化C端用户经营能力，又有市场营销、创新意识、用户体验等方面的优势足以弥补银行企业对电商的不熟悉。

更进一步说，互联网金融浪潮方兴未艾，从金融到互联网或者从互联网到金融，的确都需要跨越经验、能力、人才等诸多障碍，所以，在互联网巨头、金融巨头们的自身探索以外，专注挖掘这个产业链上某一环的第三方势力的崛起，也值得格外关注。毕竟，互联网金融是一个跨度空前的产业链，这也意味着，诸如99无限这样的“筑桥人”的机会比以往更多。

总之，在电商大潮日益汹涌，互联网金融越来越热的现实下，银行业有电商冲动不可避免，这也不是坏事，关键是各家银行能否避免盲目跟风，选择一条与自身能力和资源相匹配的正确路径，这样才能跟经过大风大浪的马云等互联网枭雄势均力敌的PK一把。而以上三条路途也仅仅是个人根据观察所总结，并不具备权威性，欢迎探讨交流。