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聚焦战略

时间:2009-08-11    点击: 次    来源:网络    作者:何学林 - 小 + 大

——市场竞争中最强有力的武器是集中所有的精力于一个点上,或只拥有一个概念

很多人、很多企业最常犯的错误就是没有把自己的精力集中用在一个点上。他们总是兴趣广泛,爱好众多,贪心不足,站在这山望那山高,朝三暮四,浅尝辄止,不停地挖井,一辈子喝不到水。很多才华横溢的人,会的事情太多,所以什么都干,到头来什么都没干成,就是因为没有将精力聚焦到一个点上。所以越是才华横溢的人越是干不成事,原因就在这里;傻瓜才赚钱,道理也在这里。因为他是“傻瓜”,他就会那么一点,也因为他是“傻瓜”,所以他别的也不会,也不去想,不去干,只知道在一条道上走到黑,这正是聚焦。最大的聚焦往往就是最大的成功。

很多企业多头出击,分散投资,战线拉得很长,触角伸得太多,没有在自己的核心竞争力上使劲,结果企业大而弱,不堪一击就全军覆没了。你在一点上做强了,才能使企业发展壮大;你在一个口上突破,才能取得最大的成功。

你不在一个点上使劲,说明你在所有的点上都没有使出你的浑身解数,而在你的所有的点上都有大量的对手只在这一个点上使劲的,你又怎么能在竞争中获胜呢?

多便是少,少便是多。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。一生只做一件事情,你却能取得惊人的成就。

太阳普照大地,却不能点燃地上的柴禾;透镜只把区区一小束太阳光长时间地聚集到一点上,即使在最寒冷的冬天也能把柴禾点燃。最弱小的人,只要集中力量于一点,也能得到好的结果,相反,最强大的人,如果把力量分散在许多方面,那么也会一事无成。小小的水珠,持之以恒,也能将最坚硬的岩石穿透;相反,湍流呼啸而过,却了无踪迹。雷霆万钧敌不过瞬间爆发的一道闪电。

精通一种行业的人可以发家致富,样样略知的人却不能养活自己。因此,与其百事平平,不如一事精通。分散精力的人注定会失败。

很多人将很多精力白白浪费在许多无谓的事情上,因为他们没有聚焦。他们经常在彩虹下游移,错过了许多季节,到头来他们的事业和生活如竹篮打水一场空。能够在这个世界上独领风骚的人,必定是专心致志于一事的人。伟大的人从不把精力浪费在自己不擅长的领域中,也不愚蠢地分散自己的专长。

一个人如果长时间地把精力集中于一个点上,就能取得惊人的成功;同样道理,一家企业如果将所有的精力都集中到一个点上,也能取得意想不到的成就。这就是聚焦的威力。

将所有的精力聚焦到一个点上,也就是在消费者心目中只拥有一个概念。

只拥有一个概念

最大的聚焦是在消费者心目中只拥有一个概念。如果一家企业能够在消费者心目中拥有一个概念,这家企业常常能取得惊人的成就。缩小经营范围会使你更强大,而追逐所有目标却会使你一事无成。企业经营的关键在于将精力集中。

无论你的产品功能和作用机理多么复杂,也不管市场需求多么繁多,你集中诉求一个概念或一个方面的长处,往往要比你同时诉求两个、三个,甚至四个概念或长处更有威力。

市场领先者能够在一开始就拥有一个概念,而且这个概念往往代表着一个行业或一类商品,如IBM是计算机的领先品牌,也是计算机的代名词,施乐是复印机的领先品牌,也是复印机的代名词,可口可乐是可乐行业的领先品牌,也是可乐的代名词。所以做第一同时可以率先在消费者心目中拥有一个概念,而且往往是该行业的代表概念。这就是做第一的好处。但“第一”若要保持领先地位,就要持续不懈地营销这一概念。

如果你不是领先者,你更应该集中于某一点,使用一个概念。

概念越简单越好,简单而且单一

那么,只用一个概念的企业应该拥有什么样的概念好呢?是简单概念好还是复杂概念好呢?答案是概念越简单越好,简单并能突出你的长处最好。

一家企业应该通过聚焦将焦点集中在一个简单的概念上,然后让这一简单的概念在消费者心目中生根。

只用一个概念,而且用一个简单的概念。

其它优点消费者自己会给你的

很多人都会有这样的误区:只用一个概念,可我的产品具有多种功能,我只说了一种,其它几种都不说,我不是吃亏了吗?再说了,这也不符合客观事实呀!

很多人恨不得将自己的产品的所有功能和全部优点一股脑儿地说给消费者听,他们生怕别人不知道他们的产品有多种功能和好处。他们不知道聚焦战略的厉害,也不懂得只用一个概念的好处。拥有一个概念还存在一种光环效应,消费者会给你许多其它长处。

例如,你说你生产的汽车“更安全”,消费者就会认为你的这种汽车设计一定很合理,产品质量过得硬。又如,你诉求你的产品是“最贵”的,消费者就会认为你的产品是最好的、最豪华的、最有价值的等等。最贵的别墅、最贵的汽车、最贵的酒席、最贵的珠宝等等都给人以这方面的联想。

成功的企业都只拥有一个概念

成功的企业一般都只拥有一个概念。例如,可口可乐、百事可乐只拥有饮料这一个概念,通用公司只拥有汽车一个概念,IBM只拥有计算机一个概念,微软只拥有软件一个概念,雅虎只拥有网络一个概念,全聚德只拥有烤鸭一个概念,同仁堂只拥有医药一个概念,联想只拥有计算机一个概念,海尔只拥有家电一个概念……

与此相反,当一家公司试图拥有多个概念时,也就意味着开始走向失败。

可口可乐曾试图拥有电影的概念,它买了哥伦比亚电影公司,结果电影公司以亏本而告终,最后卖给索尼了事;可口可乐曾试图拥有葡萄酒的概念,它收购了一家葡萄酒厂和一个面积庞大的种植园,结果同样是亏损;可口可乐还曾经试图拥有过渔业的概念,办过养虾养鱼的养殖场,结果还是亏得一塌糊涂。

联想试图拥有互联网的概念,柳传志坦承在互联网领域犯了战略性错误;海尔试图拥有手机和电脑的概念,结果海尔电脑和手机遭遇尴尬;四通试图拥有除计算机以外的多个概念,结果四通成了一个谁都知道但谁都不知道是干什么的公司,今天,四通已黯然退出了人们的视线……

不要去拥有像高质量那种空泛的概念。没有对立面的概念是空泛的概念

很多企业都在诉求自己产品是高质量的,以为这才是最重要的,因而也是最好的诉求概念。太多的企业将诉求集中在“高质量”这样的概念上,这种诉求看似很高明,实则很愚蠢。因为它没有对立面,没有哪家企业会宣称自己的产品质量不好。而没有对立面的概念是空泛的概念,拥有空泛的概念自然不会有穿透力量。

一旦拥有了自己的概念,你就必须全力去保护它在市场上的地位

一家公司一旦拥有了自己的概念,就要持之以恒地去巩固和强化这一概念,而不能中途改变这一概念,中途改变意味着自取灭亡。

世界上最早生产电子游戏机的公司是美国的阿特雷公司,它最早拥有“电子游戏机”的概念,但阿特雷公司认为电子游戏机的市场太窄了,它要进入计算机领域,1982年,阿特雷公司决定改行,它放弃了游戏机概念。结果,阿特雷公司走向了毁灭,1986年才进入游戏机市场的任天堂公司独霸游戏机市场,占有75%的份额。王安公司原来拥有文字处理机的概念,后来它中途改变了这一概念,也试图拥有计算机的概念,结果王安公司也走向了毁灭。中国的四通公司最早拥有电脑高科技的概念,后来它中途改变了这一概念,进入了很多领域,想拥有很多概念,今天四通远远地被联想超越了。巨人集团原来也拥有电脑高科技公司的概念,后来它中途改变了这一概念,进入了医药保健品和房地产领域,结果遭到全军覆没。

除了以上这些之外,要想让聚焦发生更大的威力,最好的办法就是你所聚焦的那个点是你所独有的,这就是专有战略。

最大的聚焦往往就是最大的成功。

——何学林

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